С чем может столкнуться медицинская клиника, расширяя количество услуг
Сергей Борданов
Директор по маркетингу «Гута Клиник»
— Сергей Викторович, «Гута Клиник» изначально задумывалась как многофункциональный медицинский центр?
Нет, «Гута Клиник» специализировалась на одном узком направлении — лечении головокружений и расстройств равновесия. Но, спустя буквально три года после открытия, учреждение планомерно расширилось, став многопрофильным медицинским центром с собственным хирургическим стационаром.
Еще через 20 лет, в 2020-м, открылся флагманский корпус клиники, где на сегодня представлено более 50 медицинских направлений, работают специалисты по десяткам врачебных специальностей.
— Почему было принято решение о расширении количества услуг?
Прежде всего, увеличение количества медицинских направлений приносит клинике экономическую устойчивость, защищая от регуляторных изменений в узких сегментах. Происходит диверсификация рисков. Сглаживаются сезонные спады спроса, компенсируется падение интереса к отдельным услугам.
— Каким образом? Приведите, пожалуйста, пример.
Например, отделения пластической хирургии и стоматологии, будучи высокомаржинальными направлениями, поддерживают затраты на базовые услуги с низкой маржой, обеспечивая финансовый баланс. Кроме того, формируются перекрестные продажи, когда терапевт или педиатр становится «входной точкой», распределяя поток пациентов к узким специалистам, на анализы и процедуры. При этом у пациентов есть возможность пройти комплексное обследование разных органов и систем организма.
Многопрофильность позволяет клинике принимать участие в государственных программах, что работает на привлечение дополнительных пациентов.
Кроме того, наличие узкопрофильных специалистов редких медицинских направлений, таких, как: отоневрология с центром головокружений, сурдология, фониатрия с полным комплексом лечения голосовых связок и проблем с голосом, урология с малоинвазивными операциями с использованием ультратонкого оборудования закрывает спрос на нестандартные медицинские услуги и дает дополнительную прибыль.
— Это приводит к повышению среднего чека?
Не только, но и к повышению «пожизненной ценности пациента», то есть совокупной прибыли, которую клиника получает от пациента за все время взаимодействия с ним. Пациент и его семья могут получать все медицинские услуги в одном месте, что экономит время и увеличивает срок жизни пациента в нашей медицинской базе.
— То есть медицинские услуги предоставляются комплексно?
Да, например, когда к травматологу обращается пациент с болями в тазобедренном суставе, ему предлагают диагностику на аппарате МРТ. Если выявляется большая изношенность сустава и потребность в его замене, то здесь же пациент имеет возможность пройти подготовку к операции со сдачей анализов и консультациями нужных специалистов, прооперироваться, восстановиться в стационаре и пройти полный курс реабилитации с физиопроцедурами, комплексом ЛФК и массажем. Получается полный цикл действий до окончательного решения задачи пациента.
Таким образом пациенты существенно экономят время, обследуются на точных аппаратах, получают консультации и лечение у специалистов, многие из которых кандидаты и доктора медицинских наук.
— А что происходит со средней стоимостью привлечения пациента по сравнению с моноклиникой?
Если сравнивать с клиникой, которая развивает одно направление, стоимость привлечения пациента в многопрофильной клинике ниже. Это тоже немаловажное преимущество. Кроме того, снижение затрат происходит за счет того, что формируется единый бюджет на продвижение всех направлений, единое программное обеспечение.
— В то же время многофункциональность рождает и множество сложностей. Каковы главные минусы?
Главный минус в том, что узкопрофильные клиники воспринимаются людьми как более экспертные. Когда в одной организации работает свыше 50 медицинских направлений, как в «Гута Клиник», довольно сложно выстроить эффективные управленческие процессы.
Мы также, как и наши конкуренты, сталкиваемся с кадровым голодом. Потому что найти одного сильного врача проще, чем подобрать целую команду высококлассных специалистов разных медицинских профилей.
Требуется продвижение многих медицинских направлений сразу, что удорожает рекламу. В «Гута Клиник» мы решаем эту проблему выделением «флагманских» направлений. Сейчас это урология, дерматология, пластическая хирургия, чекапы здоровья и стоматология.
Многопрофильность также порождает сложности маршрутиризации пациента. Когда врачей много в одном месте, пациентам трудно сориентироваться в клинике.
Довольно трудно поддерживать высокие стандарты оборудования. Ведь укомплектовать дорогостоящими аппаратами требуется сразу несколько медицинских направлений.
— А сталкиваетесь ли вы с тем, что врачи-«звезды» рождают внутреннюю конкуренцию за ресурсы клиники?
Да, с профессионалами своего дела взаимодействовать непросто. Есть риск выгорания врачей, когда они не получают маркетингового продвижения и остаются без должного потока новых пациентов.
Управление многопрофильной медицинской клиникой — это всегда вызов, но в то же время интересная задача, на решении которой растет профессионализм маркетолога.
